S’il est bien une chose que l’on puisse reconnaître à la publicité, c’est qu’elle est puissamment constituée et réfléchie, bien qu’elle ne le paraisse pas nécessairement par sa forme. On peut sans conteste admettre qu’elle possède un pouvoir sans précédent sur le spectateur; et ce puisqu’elle s’exerce en partie dans son inconscient. Freud dès la fin du XIXe siècle, commença à théoriser ce qui allait devenir la psychanalyse, en travaillant à comprendre les fonctionnements du rêve. Il en conclut entre autres que les rêves sont une représentation des désirs refoulés; aussi ils permettent d’accéder à l’inconscient, en nous révélant des images dont le sens est crypté. Il est donc question de symboles, que chacun devrait être à même de déchiffrer, voire serait le seul à pouvoir le faire correctement.
La publicité peut prendre diverses formes, et l’on s’accorde à dire qu’il existe au moins quatre catégories au travers desquelles on peut les différencier. Il y aurait ainsi la publicité »persuasive et informative », qui se traduit par un message explicatif et rationnel, partant du principe que l’acte d’achat est un jugement réfléchi, et qui met donc en évidence le besoin à satisfaire. Il y aurait ensuite la publicité »projective ou intégrative », qui, en partant du principe que chaque consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes, projette une image valorisante du produit, et porte à faire croire qu’il s’intègre parfaitement pour chaque cas. On note aussi la publicité dite »mécaniste » qui considère le consommateur comme un être passif, soumis au conditionnement et qui adopte des réflexes par habitude. Il est donc susceptible d’acheter un produit sans en avoir eu la véritable volonté, et peut être amené à le faire par automatisme. Cette technique se caractérise par du matraquage publicitaire ou l’omniprésence du produit ou de la marque dans divers lieux et sur différents support. Enfin, il y a la publicité que l’on nomme »suggestive », qui se réfère directement aux théories de Freud. Elle réserve en effet une place très importante à l’image, par laquelle elle va tenter d’en référer non pas à la raison mais aux sens du regardant; utilisant de cette manière des images avec une forte puissance évocatrice. Les créateurs de ces publicités s’appuient ainsi sur les travaux de Freud, notamment sur les théories concernant le principe de plaisir, de fantasme, de projection (lorsque le sujet projette sur l’Autre ou l’objet des choses qu’il rejette ou recherche), ou encore d’identification. Mais si cette dernière technique reconnaît volontiers qu’elle applique les théories du psychanalyste à des fins commerciales, on remarque que les trois premières en sont également inspirées.
Le lien le plus évident entre la publicité et la psychanalyse est sans aucun doute que pour n’importe quelle forme qu’elle puisse emprunter, il s’agit presque toujours de créer chez le consommateur un certain désir. Mais plus que cela, il est aussi question de lui donner l’impression qu’il en a besoin. En effet si la distinction entre désir et besoin est difficilement faite dans le langage commun, on peut penser que la publicité joue sur cette erreur de discernement. Il est effectivement fréquent d’entendre des personnes louer l’utilité de tel ou tel produit par exemple, nous donnant finalement l’impression que d’acquérir à notre tour ce fameux produit nous sera bénéfique… Le fait que nous soyons sans cesse en train de confondre désir et besoin dans le langage comme dans notre propre façon d’envisager les choses est un fait que la publicité a certainement bien compris, et c’est une maladresse dont elle profite; aussi a-t-elle tout intérêt à ce qu’elle reste commise aujourd’hui. Imaginons seulement si nous nous mettions à acheter des choses assouvissant seulement nos besoins vitaux…